Keyword Marketing – costi minori con migliori risultati se viene fatto da un’agenzia esterna

Case Study della Quoka Verlag GmbH

La Quoka Verlag GmbH è la casa editrice leader nel settore degli annunci economici privati in Germania. La casa editrice produce 19 settimanali di annunci economici regionali (“Spermüll”, Kurz&Fündig”, “Pinwand”) ed edizioni speciali mensili come “Motorrad Spezial”, “autoaktuell” e “Immobörse”.

Su quoka.de vengono pubblicati più di 1 milione di annunci commerciali al mese – questo fa del sito il più grande marketplace di annunci commerciali in Germania.

2002 La campagna Google Adwords inhouse:

Nel 2002 Quoka.de ha iniziato con la prima campagna Google AdWords senza inserire però uno sistema tracking misurando solo la quantità delle visite e la Clicktrough-Rate degli annunci Google.

Nel 2004 Quoka ha usato per la prima volta un tracking software, che permetteva di valutare la campagna tramite il tracciamento del “cost per order”. Il management della campagna avveniva inhouse con il sopporto dello staff di Google.

2005 Affidamento della campagna ad un’agenzia

All’inizio del 2005 è stato deciso di affidare la campagna ad un’agenzia specializzata nel keyword marketing. La ragione: il dispendio per un’ottimizzazione della campagna aumentava sempre di più. Nello stesso tempo non c’erano le risorse necessarie per poter realizzare una soluzione economica inhouse in quanto riguarda il tempo investito e i soldi spesi. Oltre a questo si è aspettato un miglioramento significativo del successo della campagna.

L’obiettivo era di ridurre la relazione costi – ricavi. Il primo passo era quello di implementare un tracking-tool, che permettesse di valutare la performance di ogni keyword rispetto all’advertising partner scelto (per esempio Google, Yahoo!, Search Marketing o Miva).

Partendo dai risultati di questo tracking la campagna già esistente è stata ristrutturata ed è sezionata secondo temi. Sono stati valorizzati nuovi campi tematici rilevanti e la quantità delle keyword è stata allargata. Tramite l’uso mirato delle opzioni matching di Google, Yahoo! Search Marketing e Miva é stata migliorata anche la conversion-rate.

Un altro punto dell’ottimizzazione era l’adattamento della struttura deeplink. É stata creata cioé una coerenza tra titoli, contenuti degli annunci, display-URL e landing page. Da questa ottimizzazione é scaturito un click-trough-rate più alto degli annunci sui motori di ricerca e dall’altra parte un conversion-rate migliore, perché la rilevanza della landing page aumenta se esiste una coerenza stretta tra essa, gli annunci e le keyword. Questi due effetti portano ad un traffico più elevato e nello stesso tempo a vendite o lead maggiori.

Accanto a questi effetti positivi (clicktrough-rate e conversion-rate) c’è un altro effetto importante. Da Google il costo minimo per click dipende anche dal clicktrough-rate. Un’ottimizzazione che ha come risultato una miglioramento clickthrough-rate significa nello stesso tempo più visite e un cost-per-click più basso. Cioè un’ottimizzazione professionale ha come risultato: “Vendere più spesso più prodotti a più clienti a costi di acquisizione piú bassi.”

Risultati dell’outsourcing per Quoka.de

– Dopo tre anni di management inhouse del keyword marketing l’azienda ha deciso di fidarsi ad esperti esterni a partire del 2005
– In capo ad un anno gli esterni sono riusciti a raddoppiare la Conversion-Rate delle campagne nei keyword da 10% a più di 20%!
– Nello stesso tempo il budget totale è stato abbassato
– Il fatturato è aumentato e nello stesso tempo i costi di acquisizione per ogni ordine sono scesi

Conclusioni:
Il management di una campagna di keyword marketing sta diventando sempre più complesso e c’é bisogno di tanto know-how e conoscenza di dettagli. In più il mercato si sta sviluppando in modo molto dinamico e cambiamenti o novità dal lato degli operatori come Google o Yahoo! Search Marketing influenzano molto il management delle campagne ed il successo delle campagne keyword. Solo chi è in grado di essere sempre up-to-date può sviluppare con successo una campagna.

Gli effetti positivi dell’outsourcing (aumento dell’efficienza,rispetto delle risorse inhouse) parlano chiaro. I costi per l’outsourcing ad un agenzia di keyword marketing, che in generale sono tra il 10 fino a 20% del budget, vengono di solito “rifinanziati” di un aumento medio delle performance superiori al 20%.

Fonte: Eisinger, Th.; Rabe, L.; Thomas, W., Performance-Marketing. Onlinewerbung – messbar, transparent, erfolgsorientiert. 2. aktualisierte und umfassend erweiterte Auflage. Göttingen 2006. S. 133 -138.

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